El oro al final del arcoíris publicitario
NORMALIZACIÓN DÍA DEL DESFILE
Un niño pregunta en casa por qué tiene dos padres. Según Coca-Cola, la felicidad es la respuesta. Mónica Moro, directora general creativa de la agencia McCann Ericksson, lideró esta reciente campaña española, grabada en Barcelona, con actores británicos, para televisiones de toda Europa y bajo la bandera de la normalización: “Está hecha con las tripas, por la diversidad y sin necesidad de un estudio detrás que aconseje acercarse al público homosexual”, asegura a EL MUNDO.
Sin embargo, esos estudios existen. Al final del arcoíris, se encuentra el oro. Eva Santos, directora general de Proximity, señala las bondades del pink market o mercado rosa: “El colectivo LGBT es muy fiel a sus marcas y además cuenta con una renta per cápita que llega a triplicar la del heterosexual”. A pesar de la familiaridad presentada en el spot de Coca-Cola, los gays con niños en casa no abundan. “Pertenecen a una categoría denominada double income no kids(doble ingreso sin hijos), que potencia las posibilidades de consumo”, apunta a este diario la directiva.
Juan Pedro Tudela, fundador junto con David Martín de la consultora especializada Diversity Consulting, advierte: “Sólo en una semana en Madrid, el Orgullo Gay mueve 100 millones de euros, lo mismo que el Circuit de Barcelona en un fin de semana. Si todos los gays estuvieran en un único país, sería el que más gastaría en viajes de todo el mundo; más que China. El poder adquisitivo de un gay para su ocio es de 18.958 euros al año. Dentro de un par de décadas, puede que haya muchos gays con hijos, como en el anuncio de Coca-Cola, pero de momento no es así. Por eso, lo que un heterosexual se gasta en la guardería, en el aparato dental o en la universidad de sus niños, un homosexual puede dedicarlo a viajes, hoteles y prendas de lujo”.
Este consultor cree que las marcas se han percatado de semejante filón, como demuestra que Samsung e Iberia hayan patrocinado la feria Fitur Gay. Paradigmático es el caso de El Corte Inglés, tal y como reconoce Ana Romo, analista estratégico de la agencia Shackleton: “Esos grandes almacenes, habitualmente posicionados en lo tradicional, están también intentando construir una marca ligada a la innovación y al progreso. Por San Valentín lanzaron unos vídeos para internet sobre historias de amor, y una de esas historias estaba protagonizada por dos chicos“. “Que haga eso El Corte Inglés significa que algo está pasando”, señala Santos.
En 1994, la compañía Ikea ya se atrevía a lanzar una campaña protagonizada por una pareja de hombres. American Airlines, Burger King y Master Card se cuentan entre la larga lista de marcas que recientemente han abrazado la causa gay. “Nosotros lanzamos una bebida de vodka en España, Shotka, y hemos decidido dirigirnos primero al público gay, para que marque tendencia en la noche, y luego ya nos abriremos a todos los mercados”, indica Antonio Guerrero, responsable de Social Media de Proximity Barcelona. “A las marcas de productos generalistas les interesa más hacer un guiñogay friendly que centrarse en el colectivo, porque perderían mercado”, puntualiza Romo.
“Con la legalización del matrimonio homosexual por el Tribunal Supremo estadounidense, se ha abierto la puerta de par en par”, considera Guerrero. “Antes había que mojarse; ahora es lo norma”, subraya.
“Tratamos de aprovechar cualquier acontecimiento en nuestro propio beneficio”, reconoce a este periódico Elvis Santos. El director general de Shackleton Buzz & Press llama la atención sobre el news hijacking, es decir, el secuestro de la información llevado a cabo por los anunciantes y las agencias para capitalizar acontecimientos. “Trabajamos con una gran previsión y preparamos lanzamientos para el Día del Padre, de la Madre e incluso de la sentencia del Supremo sobre el matrimonio gay“, explica. “A veces, surge un imprevisto y sí que hay que reaccionar rápido. La marca Oreo lo consiguió con gran éxito hace un par de años, cuando la Super Bowl sufrió un apagón y envió un tuit que recomendaba mojar la galleta en la oscuridad [con más de 15.000 retuits]. En España, hemos visto otros ejemplos, como cuando Telepizza bromeaba también en Twitter con que no habían fichado a Messi a pesar del traje rojo que llevaba en la ceremonia del Balón de Oro [más de 30.000 retuits]”. Guerrero corrobora la importancia de la velocidad de reacción: “Después de la sentencia del Tribunal Supremo de EEUU, la propia Facebook lanzó una aplicación para poner los colores del arcoíris en tu foto de perfil”.
En España, la semana ha invitado a los pronunciamientos en ese sentido. Hoy, el orgullo gay se remata con diferentes desfiles, como el de la capital, que por primera vez será retransmitido en directo por Telemadrid. “La publicidad cambia a la velocidad de la sociedad, pero también puede ir por delante”, sostiene Moro, de Coca-Cola. Que el destino de ese viaje sea la felicidad.